Spielfeld Instagram: Wie Weiblichkeit, Sport und Marke inszeniert werden

Wer die Männer-Fußball-WM verfolgt, merkt schnell: Fußball ist überall. Trikots in den Schaufenstern, Werbung auf jedem zweiten Plakat, Public Viewings in der ganzen Stadt. Die Spieler sind präsent – auf Bildschirmen, Wänden und Werbeflächen, ihre Tore werden stundenlang analysiert, debattiert und noch einmal analysiert.  

Bei Fußballerinnen? Stille. Kein Plakat, kaum Werbung, selten Schlagzeilen. Fußball gilt historisch als „ursprünglich ‚männliche‘ Sportart“¹  und diese Geschichte wirkt bis heute nach. Auch wenn der Frauenfußball in den letzten Jahren sichtbarer geworden ist, stellt sich weiterhin die Frage: Wo und wie werden Fußballerinnen eigentlich wahrgenommen? 

Wer als Fußballerin also gesehen werden will, muss heute häufig mehr tun, als nur auf dem Platz zu überzeugen. Sichtbarkeit entsteht nicht allein durch Tore oder sportliche Leistung, sondern auch dadurch, eine eigene Geschichte zu erzählen: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Und wie möchte ich gesehen werden? Genau hier kommt Instagram ins Spiel. Die Plattform ermöglicht Fußballerinnen, ihre eigene Darstellung aktiv mitzugestalten – zwischen Sport, Alltag, Ästhetik und Selbstvermarktung. Ein gutes WLAN und ein Gespür für den richtigen Winkel schaden dabei natürlich auch nicht: Willkommen auf Alisha Lehmanns Instagram. 

Mit über 15 Millionen Follower*innen gehört die Schweizer Nationalspielerin zu den bekanntesten Fußballerinnen weltweit. Ihr Account zeigt jedoch mehr als nur Fußball: Trainingsmomente stehen neben privaten Einblicken, professionellen Shootings und Kooperationen mit Marken. Die spannende Frage lautet daher: Reicht sportliche Leistung allein oder gehört die Inszenierung der eigenen Person inzwischen zum Berufsbild erfolgreicher Fußballerinnen? 

 

Ein Account, drei Ebenen – und keine Langeweile  

Ein Blick auf ihr Profil zeigt: Es geht nicht nur um Fußball. Genau diese Verbindung verschiedener Rollen beschreibt auch das Konzept der „Human Brand“: Sportler*innen werden nicht ausschließlich über ihre sportliche Leistung wahrgenommen, sondern als öffentliche Personen, deren Image sich aus sportlichen und außersportlichen Bereichen zusammensetzt.² 

Auch Lehmanns Account funktioniert so, er verknüpft drei Ebenen gleichzeitig – und alle drei laufen permanent parallel. 

Ebene eins: Die Sportlerin. Trainingsvideos, Spielszenen, Vereinsposts von Leicester City. Ja, die Frau spielt wirklich Fußball. Auf höchstem Niveau, falls das jemand vergessen haben sollte. Ebene zwei: Die Privatperson. Urlaubsfotos, Partner-Content, Einblicke in den Alltag. Das Ganze wirkt ungestellt – was natürlich auch eine Form von Inszenierung ist. Nähe ist auf Instagram kein Zufall, sie ist Strategie. Ebene drei: Das Model. Professionelle Shootings, Markenkampagnen, Werbedeals. Hochwertiges Styling, perfekte Ästhetik – hier trägt Lehmann kein Trikot, sondern sie ist die Marke selbst. 

Das Besondere: Diese drei Ebenen existieren nicht säuberlich getrennt nebeneinander, sondern verschmelzen ständig. Ein Bild, das gleichzeitig Vereinstrikot und Uhrenmarke zeigt; ein Trainingsvideo, dem unmittelbar ein Modefoto folgt. Lehmann ist auf Instagram Fußballerin, Influencerin, Werbepartnerin und Privatperson – gerne auch alles auf einmal, gerne auch im selben Post. 

 

Das Problem dahinter – und es ist ein echtes 

Jetzt könnte man sagen: Na und? Cristiano Ronaldo macht das doch auch so. Stimmt. Aber bei Fußballerinnen steckt strukturell mehr dahinter. Forschungen belegen, dass weibliche Athletinnen auf Instagram generell deutlich weniger Reichweite erzielen als ihre männlichen Kollegen. Besonders aufschlussreich ist der Befund, dass bei Athletinnen „die Instagrampopularität nicht durch sportliche Leistung beeinflusst werden“ kann – ein Hinweis darauf, dass Sichtbarkeit auf Instagram durch Faktoren strukturiert wird, die weit über sportliche Leistung hinausgehen.³ Dass das kein Randphänomen ist, zeigt auch ein Blick auf die mediale Präsenz von Sportlerinnen insgesamt: Abseits von Großereignissen kommen sie in grade einmal zehn bis zwölf Prozent der Sportberichterstattung vor. 

Das ist kein neues Phänomen, nur ein digitales. Sportlerinnen werden in den Medien seit Jahrzehnten entlang der Dichotomie „pretty or powerful“ inszeniert – Weiblichkeit und Attraktivität vor sportlicher Kompetenz.⁴ Instagram reproduziert diesen Mechanismus, allerdings subtiler. Niemand sagt Lehmann explizit, was sie zu posten hat. Aber der Algorithmus belohnt bestimmte Inhalte – und sie weiß das offensichtlich sehr genau. 

Tore allein reichen also nicht. Wer als Fußballerin sichtbar sein will, soll zugleich feminin, nahbar und inszenierbar sein. Der französische Fußballstar Kylian Mbappé musste diesen Spagat nie meistern.  

 

Drei Posts, eine Analyse – und viele offene Fragen 

Doch wie sieht das konkret aus? Für die folgende Analyse wurden Instagramposts gesichtet, die Alisha Lehmann zwischen dem 13. und 24. Juni 2026 – parallel zur FIFA-Männer-WM 2026 – auf ihrem Account veröffentlicht hat. In diesem Zeitraum erschienen neben Sportinhalten, die sich überwiegend auf ihre Person als Fußballerin beziehen und nicht auf die WM, auch zahlreiche Lifestyle- und Privatbeiträge sowie Werbekooperationen. Eine Form der Selbstdarstellung, die sich auch bei ihren Kolleginnen beobachten lässt. Drei von Alisha Lehmanns Beiträgen stehen exemplarisch für die Mechanismen, die ihren Account prägen. 

Beitrag 1: Strand, Bikini, Fußball – in dieser Reihenfolge  

Alisha Lehmann, tropischer Strand, pinker Bikini, ein Fußball in der Luft. Bildunterschrift: „What I love the most” – Strand-Emoji, Fußball-Emoji, Herz-Emoji. Fertig. 

Auf den ersten Blick: Ein ‚normales‘ Urlaubsfoto. Auf den zweiten Blick: ein ziemlich cleveres Branding. Der Ball ist sichtbar, aber er ist nicht der Star des Bildes – das ist Alisha Lehmann selbst. Kein Schweiß, kein Wettkampf, kein taktisches Pressing. Dafür: Sonne, Meer und ein perfekt komponierter Moment, der so ungeplant wirkt, dass er garantiert geplant war. 

Liest man das Bild aus Sicht der Selbstvermarktung, lautet die Botschaft nicht „Schaut, wie gut ich Fußball spiele“, sondern „Schaut, was für ein Leben ich führe“. Fußball erscheint hier nicht als harte Arbeit, sondern als Teil eines attraktiven Lebensstils – und das kann den Beitrag auch für Menschen interessant machen, die sich eigentlich null für Frauenfußball interessieren. Dass hinter diesem scheinbar mühelosen Moment echte Arbeit steckt – Planung, Timing, Ästhetik – soll unsichtbar bleiben. Genau das ist Teil der Strategie: Reichweite durch Lifestyle statt durch Leistung. 

Die Kommentarspalte bestätigt das eindrücklich. Statt Reaktionen auf sportliche Leistung dominieren Feuer-Emojis und Herzen. Sportliche Kompetenz wird weder eingefordert noch thematisiert – das Publikum reagiert auf die Inszenierung. Was fehlt, sagt manchmal mehr als das, was da ist. 

Beitrag 2: Jamaikanische Flagge, null Fußball – volle Aufmerksamkeit 

Die Fußballwelt dreht sich gerade um die Männer-WM. Täglich dominieren Tore und Transfers die Schlagzeilen. Und Alisha Lehmann? Postet ein Porträt vor tropischer Kulisse. Direkter Blick in die Kamera, perfektes Styling, und als einzige Bildunterschrift: 🇯🇲. 

Wer den Account nicht kennt, denkt hier nicht an eine Profifußballerin – eher an einen Modelvertrag in der Karibik. Kein Hinweis auf Sport, kein Hinweis auf das WM-Turnier, das gerade Millionen Menschen weltweit beschäftigt. Und das ist eigentlich das Aufschlussreichste an diesem Post: Niemand scheint von Alisha Lehmann zu erwarten, dass sie sich zur laufenden Männer-WM äußert. Als Expertin erscheint sie nirgends. Männer- und Frauenfußball sind in der öffentlichen Wahrnehmung also offenbar konsequent voneinander getrennt, sodass die eine Welt die andere schlicht ignoriert – selbst wenn das größte Fußballereignis der Welt gerade stattfindet. Alisha Lehmann spielt in dieser Parallelrealität ihr eigenes Spiel: Sie postet ein Foto, erntet Hunderttausende Likes – und der Rest der Fußballwelt schaut trotzdem woanders hin. 

Alisha Lehmann versteht sehr gut, dass sie auf dieser Plattform keine Spielerin vermarktet, sondern eine Figur, ja: sich selbst. 

 

Beitrag 3: Ein Ring statt eines Tors 

Während Millionen Menschen die Männer-WM verfolgen, liefert Alisha Lehmann ihre eigene Schlagzeile: die Verlobung. Zufall oder perfektes Timing? Fest steht: Der Post erzeugt eine Resonanz, die kaum ein Spielbericht erreicht hätte. Innerhalb kürzester Zeit berichten zahlreiche Medien darüber. Die Kommentarspalte auf Instagram füllt sich mit Herzchen, Glückwünschen und persönlichen Anteilnahmen – „So happy for you 🥹“, „Congratulations 💍“ – eine Wärme, die sportliche Posts selten auslösen. Aus Liebe wird eine Schlagzeile, aus der Schlagzeile wird Reichweite. 

Das zeigt: Alisha Lehmann nutzt Instagram nicht nur als Fußballerin, sondern als öffentliche Persönlichkeit, deren Privatleben selbst zum Inhalt geworden ist. Die Verlobung ist kein Ausreißer – sie ist die konsequente Fortsetzung einer Strategie, bei der emotionale Nähe mehr Aufmerksamkeit generiert als sportliche Leistung. Ein Ring erzeugt mehr Schlagzeilen als ein Tor. Und das, so unbequem es klingt, ist kein Zufall. 

 

Fazit: Das Spiel findet woanders statt 

Alisha Lehmann ist eine sehr gute Fußballerin. Doch der Blick auf ihren Instagram-Account zeigt: Ihre öffentliche Präsenz entsteht nicht durch eine einzige Rolle. Sie ist nicht entweder Fußballerin, Influencerin oder Privatperson – sie ist alles gleichzeitig. Der Fußball verschwindet dabei nicht. Trainingsbilder, Spielszenen und Vereinsbezüge bleiben sichtbar. Gleichzeitig zeigen die Beiträge aber, dass Aufmerksamkeit auf Instagram nicht nur über sportliche Momente entsteht. Vielmehr spielen Ästhetik, Nähe und die Inszenierung der eigenen Persönlichkeit die entscheidende Rolle. Alisha Lehmann spielt dieses Spiel nicht nur mit – sie beherrscht es. Mit Millionen von Follower*innen, Kooperationen und einer Präsenz, die weit über den Fußballplatz hinausgeht. 

Eine spannende Frage bleibt aber: Zu welchem Preis wird diese Sichtbarkeit erreicht? Denn das Dilemma ist real: Wer sich der Inszenierungslogik verweigert, bleibt unsichtbar. Wer mitmacht, unterwirft sich gewissermaßen dieser Logik. Wenn Fußballerinnen nicht nur als Sportlerinnen, sondern auch als öffentliche Personen und Marken wahrgenommen werden – welche Erwartungen entstehen dadurch und wer profitiert letztlich davon? 

Esra Yasin und Selma Meyer  

  

Endnoten   

(1) Kreiselmeyer, K., & Reinders, H. (2014). Bedingungen der Beteiligung von Mädchen im Jugendfußball. Eine empirische Studie bei bayerischen Fußballvereinen. In S. Sinning, J. Pargätzi, & B. Eichmann (Hrsg.), Frauen- und Mädchenfußball im Blickpunkt. Empirische Untersuchungen, Probleme und Visionen (S. 203–216). 

(2) Ciegelski, S., Rudeloff, C., & Horky, T. (2024). (Sport)Stars: Wie sich erfolgreiche Human Brands im Sport auf Instagram inszenieren. Journal für Sportkommunikation und Mediensport, 9 (1), 1–28. https://openjournals.hs-hannover.de/jskms/article/view/195/241

(3) Olbermann, Z., Wulfestieg, J., Hagenah, J., & Scherer, H. (2024). Personenbezogene Determinanten der Social Media Popularität von Leistungssportler*innen in geschlechtsspezifisch wahrgenommenen Sportarten. Journal für Sportkommunikation und Mediensport, 9 (1), 1–17. https://openjournals.hs-hannover.de/jskms/article/view/203/242 

(4) Hartmann-Tews, I. (2019). Sports, the media, and gender. In J. Maguire, M. Falcous, & K. Liston (Eds.), The business and culture of sports: Society, politics, economy, environment: Vol. 2. Sociocultural perspectives (pp. 267–280). Macmillan Reference USA.  

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