Wenn der Einkauf plötzlich Fußball spielt: Hol’ Dir die WM nach Hause – ob Du willst oder nicht

Jeder kennt es: Während der FIFA-Weltmeisterschaft reicht ein kurzer Gang durch den Supermarkt und plötzlich sieht der eigene Einkauf so aus, als wäre man selbst ein Ultra-Fan. Ein Großteil der Produkte im Einzelhandel bekommt während dieser Zeit einen Designwechsel und der Einkauf wird zum (un-)freiwilligen Sammelereignis.

Die Cola der REWE-Eigenmarke wird zur La Ola Cola, auf dem Orangensaft lächelt die deutsche Startelf, den Käse gibt es in Form des WM-Pokals, die Sahne heißt jetzt Freistoß Sahne und die Grillkohle wird zum Fan Feuer. Die Vermarktung beschränkt sich längst nicht mehr auf klassische Fanartikel. Stattdessen werden alltägliche Konsumgüter, die ursprünglich nichts mit Fußball zu tun haben, Teil der Fankultur und der sportlichen Identität. Fußball wird dadurch nicht mehr nur geschaut, sondern konsumiert, und bei Verzehrprodukten im wahrsten Sinne des Wortes: inkorporiert.

 

Willkommen im WM-Wahnsinn

Was für Fußballfans den Einkauf zu einem erweiterten Fanerlebnis macht, führt gleichzeitig dazu, dass nahezu jeder Einkauf wie der eines begeisterten Fans aussieht. Die Vielzahl an WM-Produkten im Sortiment macht es unmöglich, anhand des Einkaufswagens zwischen Fans und Nicht-Fans zu unterscheiden. Denn häufig wird gar nicht bewusst entschieden, ein WM-Produkt zu kaufen. Stattdessen werden viele Alltagsprodukte während der Turnierzeit ausschließlich in Sondereditionen oder mit Fußballbezug angeboten, die dann beim wöchentlichen Großeinkauf so oder so im Einkaufskorb landen. Die Alternative ohne das DFB-Logo, die Nationalspieler oder den WM-Slogan verschwindet zeitweise aus dem Regal. Die Entscheidung lautet dann nicht mehr „mit oder ohne WM“, sondern lediglich zwischen verschiedenen Varianten derselben Vermarktungsstrategie.

Wenn sich der Blick nun aber außerhalb der Kühlregale richtet, wird schnell klar, dass die Vermarktung der WM noch lange nicht mit der Kategorie Lebensmittel endet. Wer glaubt, dass die Weltmeisterschaft mit Orangensaft, Cola und Grillkohle ihren Höhepunkt erreicht hat, irrt sich. Je tiefer man in die Welt des WM-Merchandise eintaucht, desto absurder werden die Produkte.

Was folgt, basiert auf einer kleinen studentischen Feldforschung. Im Seminar Materielle Kultur des Fußballs haben wir untersucht, wie die Fußballweltmeisterschaft 2026 durch Produkte, Werbung und Konsum im Alltag sichtbar wird. Dafür wurden Supermärkte und Drogerien im Raum Niedersachsen sowie Onlineshops besucht und dokumentiert, wo und in welcher Form die WM präsent ist. Die Ergebnisse zeigen, dass die Vermarktung des Turniers weit über das hinausgeht, was man zunächst erwarten würde.

 

Wenn Fußball das Stadion verlässt – Die WM zieht ein

Die nachfolgenden Artikel zeigen Beispiele, die das Absurditätsniveau der Fanartikel auf ein neues Level bringen: Sie übertragen bestehende Alltagsaktivitäten auf das Fußballereignis und richten sich klar an Fans, die ihre Begeisterung sichtbar machen wollen.

Zahnbürste DFB Edition: Ob die Borsten blau oder in Schwarz-Rot-Gold eingefärbt sind, macht für die Zahnpflege keinen Unterschied. Dafür ist das morgendliche Lächeln ab sofort ganz der deutschen Nationalmannschaft gewidmet.

Fußball-Waffeleisen: Statt gewöhnlicher Waffeln landen nun Waffeln in Form von Fußbällen auf dem Frühstücksteller. Wer die WM bereits beim Frühstück feiern möchte, erhält hier das passende Küchenutensil.

Aufblasbare Fußball-Dartscheibe: Für leidenschaftliche Fußballfans darf natürlich eines nicht fehlen: Eine Dartscheibe. Dass Dart und Fußball zwei unterschiedliche Sportarten sind, scheint dabei keine Rolle zu spielen. Anstelle von Pfeilen werden kleine Fußbälle geworfen und schon wird aus dem Freizeitprodukt ein WM-Produkt.

Türmattensensor mit Fußballmusik: Wer bislang glaubte, die Weltmeisterschaft beginne erst mit dem Anpfiff, wird bereits an der Haustür eines Besseren belehrt.

Das ultimative Klobuch für die WM 2026: Auch das stillste Örtchen bleibt vor der Weltmeisterschaft nicht verschont. Mit dem Fußball-Klobuch lässt sich selbst dieser Rückzugsort mit den amüsantesten Fußballerlebnissen füllen und die dort verbrachte Zeit endlich sinnvoll gestalten. Offenbar soll nun auch die letzte fußballfreie Zone des Alltags dem Turnier gewidmet werden.

Der Whisky aus dem Glasschuh: Auch wenn dieses Produkt eigentlich in die Kategorie Lebensmittel gehört, geht die Vermarktung einen Schritt weiter. Statt eines Fußballmotivs auf dem Etikett wird der Whiskey gleich in einer Glasflasche verkauft, die einem Fußballschuh nachempfunden ist. Die Weltmeisterschaft wird damit nicht mehr nur auf das Produkt gedruckt, sondern buchstäblich in Form gegossen.

Die Jubelkugel: Wer morgens noch nicht ausreichend wach ist, kann mit der WM-Jubelkugel bereits beim Frühstück für Stadionlautstärke sorgen. Während früher ein Tor nötig war, um Begeisterung auszulösen, genügt heute das Öffnen des Kühlschranks.

Zwischenfazit: Der Fußball begleitet hier nicht mehr nur das Spiel, sondern zunehmend den gesamten Alltag. Die Produkte erfüllen häufig keinen neuen Zweck, sondern erweitern jegliche Situationen um eine zusätzliche Portion Fußball.

Warum ist das überhaupt ein WM-Produkt?

Spätestens bei diesen Beispielen wird die Verbindung zur WM schwer nachvollziehbar und absurd:

Kontaktlinsen von REHLEIN: Wenn die Iris zur Fanfläche wird: Die Kontaktlinsen sorgen dafür, dass man Deutschland buchstäblich im Auge hat. Ob das Gegenüber dies ebenfalls erkennt, ist allerdings eine andere Frage. Damit die kleinen Deutschlandflaggen erkannt werden können, müsste einem schon sehr tief in die Augen geschaut werden. Eine lustige Spielerei, die nicht auf den ersten Blick erkennbar scheint.

Allzweckdübel, schwarz-rot-gold: Während andere Fanartikel möglichst auffallen sollen, verfolgt die WM-Dübelbox das genaue Gegenteil. Kaum eingesetzt, verschwindet das Produkt in der Wand und bleibt dort unsichtbar. Wer seine Fanliebe besonders diskret ausleben möchte, findet hier den passenden Artikel.

Windeln von LILLYDOO: Die Windelmarke brachte bereits zur WM 2018 eine Sonderedition für kleine Weltmeister in verschiedenen Länderflaggen auf den Markt. Absurder könnte ein Fanartikel gar nicht sein und das aus mehreren Gründen. Es ist nichts Außergewöhnliches, einem Baby ein Trikot anzuziehen. Das erfüllt denselben Zweck wie bei Erwachsenen: Sie machen die Unterstützung für die Mannschaft sichtbar und ermöglichen es, die (eigene) Fanliebe nach außen zu tragen. Bei der Windel verhält es sich jedoch etwas anders. Für die Öffentlichkeit scheint dieses Produkt sehr wahrscheinlich weniger sichtbar zu sein, wobei sich so einige Eltern sicherlich daran erfreuen, ihr Kind mit dieser oftmals unter Kleidung versteckten Botschaft ‚herumliegen‘ zu lassen. Sie dient also zusätzlich dazu, die Fanliebe der Eltern bis in einen Bereich auszudehnen, der kaum noch etwas mit Fußball zu tun hat. Und während andere Fanartikel noch Jahre später wiederverwendet werden können, ist das Schicksal der WM-Windel vorbestimmt, da die Kinder wortwörtlich auf die WM schei*en. Kaum ein Produkt bringt die Wegwerfmentalität moderner Sportvermarktung treffender auf den Punkt. Auch wenn sich der aktuelle Kampf um den Weltmeistertitel in ein paar Wochen dem Ende neigt, heißt es für die WM-Windeln noch lange nicht: Lebt wohl. Denn bekannterweise bereiten Produkte aus schwer abbaubarem Kunststoff wie Einwegwindeln unserer Erde noch mehrere hundert Jahre Probleme. Bis dahin wird das aktuelle Ereignis dieses Jahres in den Köpfen der Menschen längst vergessen sein. Nur die übriggebliebenen Plastikwindeln in den Deutschlandfarben werden daran erinnern.

Die Auflistung ließe sich problemlos fortsetzen. Es gibt nichts, was es nicht gibt.

 

Vom Anpfiff zum Ausverkauf

Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 hat den Einzelhandel für einige Wochen spürbar verändert – das haben wir durch unsere Recherche und Beobachtung gelernt. Zahlreiche Alltagsprodukte wurden sowohl in Supermärkten als auch in Onlineshops mit WM-Designs versehen und machten den Einkauf zu einem großen Konsumereignis. Für Fußballfans mögen die Produkte das Turniererlebnis erweitert und die WM auch abseits der Spiele dauerhaft im Alltag präsent gehalten haben.

Gespräche mit Konsument*innen zeigten, dass diese Produkte vor allem an Spieltagen oder für Public-Viewing-Veranstaltungen bewusst gekauft wurden. „Ich muss zugeben, gerade wenn wir dann mal als Familie das Spiel verfolgen, schaue ich mich beim Einkaufen natürlich schon gerne mal um, um Passendes zum Thema zu finden“, berichtet eine Dame. Gerade wenn Deutschland spiele, sei es dabei natürlich „nicht wegzudenken, den Abend gemeinsam mit einem kleinen Fußball-Snackboard ausklingen zu lassen.“

Da die deutsche Nationalmannschaft bereits im Sechzehntelfinale ausschied, endete diese Phase des gezielten Konsums für viele Fans deutlich früher als erwartet. Dadurch wird offensichtlich, wie viel Aufwand und Ressourcen in eine Kampagne fließen, die selbst im Idealfall nur rund sechs Wochen sichtbar ist.

Wenige Tage nach dem WM-Aus konnte im Rahmen der Feldforschung bereits eine Rabattaktion dokumentiert werden, die bis zu 50 % Nachlass auf alle WM-Artikel gewährt. Ob diese Aktion ohnehin für die fortgeschrittene Phase des Turniers geplant war oder das frühe Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft dabei eine Rolle spielt, bleibt offen. Während Deutschland seinen Platz im Titelrennen räumte, machten die ersten Läden bereits Platz für neue Produkte.

Spannend bleibt nun zu beobachten, wie sich das Sortiment bis zum Ende der Weltmeisterschaft entwickelt. Es ist abzuwarten, ob sich bei weiteren Einzelhändlern ein Wandel von Schwarz-Rot-Gold zu roten Reduktionsstickern zeigt. Nach dem Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft könnte jedenfalls nun auch den WM-Produkten ein schnelles Ausscheiden aus dem Markt bevorstehen. Das wohl passendste WM-Produkt zum Abschluss sind ausgerechnet Abschminktücher. Damit können sich Fans schließlich nicht nur die aufgemalten Deutschlandflaggen, sondern auch den Traum vom Weltmeistertitel abschminken. Für viele WM-Produkte dürfte ebenfalls der Schlusspfiff ertönen, bis sie beim nächsten großen Turnier wieder ihren Platz in den Regalen finden.

Melis Altintop und Victoria-Constanze Tyzak

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